Al definir sus políticas de crecimiento, cualquier organización ha de tener en cuenta sus condicionantes de partida; y, para ello, ha de conocer tanto sus fortalezas y debilidades, como las particularidades que definen el perfil del nuevo consumidor, que ya no limita sus decisiones y opciones de compra a su entorno más próximo, sino que, gracias a la popularización de los medios digitales, apuesta por informarse antes de elegir cómo satisfacer su demanda, sin importarle en exceso su procedencia.
Esto tiene que ver con el hecho de que, en una época en la que la distancia ya no constituye un óbice para la compra, el cliente ha pasado a desempeñar un papel claramente activo y motu proprio dedica parte de su tiempo a indagar qué productos o servicios se adecuan mejor a sus necesidades, en lugar de limitarse, como otrora, a estudiar las singularidades de las ofertas que recibe.
El consumidor actual, por tanto, ya no es un actor pasivo, sino que es quien guía su decisión de compra, atendiendo para ello a todo tipo de cuestiones, desde las ligadas al diseño, a la funcionalidad o a la calidad de los productos o servicios que despiertan su interés, hasta aquellas que considere que le aportarán una mayor seguridad; por ejemplo, el modo y las garantías de envío, o la política de devoluciones.
En cualquier caso, y pese a que en los años de bonanza, quedó relegado a un segundo plano, el consumidor tiene también en cuenta otro elemento fundamental, el precio.
No en vano, la profunda recesión que durante años puso en jaque a las principales economías del mundo derivó en una gran incertidumbre, que se tradujo en comportamientos de cautela incluso por parte de aquellos que lograron mantener su poder adquisitivo y que, en muchos casos, abandonaron la apuesta inversora para decantarse por el ahorro.
Satisfacer todos cuantos aspectos valora el consumidor y que, sin duda, exigen un importante esfuerzo por parte de las organizaciones, redunda positivamente en el posicionamiento que la oferente alcanza en el mercado (y que es manifiesto en los índices del mercado, pero también en la prensa especializada y en la red de redes) y esto, a su vez, contribuye a la fidelización de la clientela, un objetivo que en los años en los que se fraguó la globalización parecía haberse vuelto inalcanzable, pero cuya consecución continúa siendo prioritaria, al propiciar per se a la viabilidad de la empresa.
De ahí la importancia de conocer el mercado al que dirigimos nuestras acciones comerciales y de marketing, puesto que este acercamiento nos permitirá:
- Descubrir los comportamientos y preferencias de nuestro target group.
- Detectar tendencias y anticiparnos a posibles cambios en la demanda.
- Identificar quiénes son los líderes de opinión locales (o quiénes, pese a no pertenecer a nuestro grupo objetivo, son referentes para nuestro público. Es el caso, por ejemplo, de aquellos que, en relación a determinados tipos de productos, servicios o actividades, podrían clasificarse bajo el paraguas del término influencer). Llegar a ellos y contar con su beneplácito será, seguramente, un factor determinante en nuestro éxito, si bien es cierto que, en muchas ocasiones, para lograrlo es indispensable una fuerte apuesta por una responsabilidad social corporativa (RSC) especialmente exigente.
Una vez que dispongamos de cuanta información sea relevante para el logro de nuestros objetivos de expansión y ajustemos nuestras políticas a la demanda, habremos de determinar cómo será nuestra presencia en aquellos mercados a los que queramos acceder, puesto que, al hacerlo, estaremos sentando las bases para minimizar nuestros riesgos.
No se puede olvidar, en este sentido, que cuando las actividades de compraventa traspasan fronteras, los costes y riesgos a asumir superan con creces los que cabría considerar si nos circunscribiésemos únicamente a un mercado nacional.
Las principales cuestiones a afrontar al apostar por la internacionalización de nuestra actividad están vinculadas a aspectos de carácter comercial (relacionados generalmente con impagos), político (especialmente si existe inestabilidad en el país), catastrófico y extraordinario, legal (en el marco de la UE se busca armonizar la normativa de los distintos países que la conforman, no obstante, las operativas de comercio exterior no se limitan al ámbito de la Unión), cambiario (la fluctuación del valor monetario puede redundar negativamente sobre nuestras cifras de negocio) y, por supuesto, logístico (relacionados principalmente con el transporte y la gestión aduanera).
Para minimizar estos últimos riesgos, y partiendo del hecho de que la internacionalización de las empresas lleva aparejados importantes beneficios para las organizaciones (que son los que dan sentido a este tipo de operativas), en toda acción ligada a la importación o exportación de bienes y servicios, es preciso tener en cuenta las normas internacionales Incoterms 2020, que se refieren específicamente al transporte multimodal y al transporte marítimo, y cuya relevancia tiene que ver con el hecho de que, con ellas, se especifica:
- Qué parte del transporte asume el vendedor.
- Quién se ocupa de satisfacer las formalidades aduaneras y quién paga los derechos de aduana.
- Dónde se transmite el riesgo de pérdida de vendedor a comprador.
- Quién ha de proveer la cobertura del seguro.
Se trata, por tanto, de aspectos fundamentales a considerar al objeto de ofrecer las máximas garantías al consumidor final, sin que ello suponga un sobrecoste inasumible para la empresa.
En consecuencia, y dado que la elección de la norma Incoterm correcta nos permite también moderar nuestros precios y, en consonancia, ser más competitivos en un mercado en el que el número de actores se acrecenta día a día, es evidente que aquellas personas que quieran desarrollar una carrera exitosa en el ámbito del comercio exterior, ya sea como importadores o como exportadores, deben estar altamente familiarizados con estas herramientas y con su aplicación, a fin de poder contribuir a que las organizaciones a las que prestan sus servicios de asesoramiento se beneficien de una reducción en cuanto a sus costes y a los riesgos a asumir en sus operaciones de compraventa.